Was soll gemessen werden? Wie kann man die Kennzahlen ins Unternehmensreporting einfliessen lassen? Was gilt denn branchenübergreifend und was wären Benchmarks? Das haben sich Patrick Moeschler, Social Media Guru bei Swisscom, Sandra Stirnemann, Social Media Queen bei Ovomaltine und ich in der Social Media Taskforce der IAB gefragt.
Wir haben übersichtlich 4×4 Kennzahlen zusammengetragen, die unserer Meinung nach gemessen werden sollten. Je nach Branche und Strategie gibt es andere Prioritäten, aber diese Kennzahlen können und sollen branchenübergreifend angewendet werden. Man darf diese Scorecard also gerne mit zusätzlichen Kennzahlen erweitern. Aber folgt der Maxime: Reduce to the max!
Ein paar Erklärungen
Hier möchten wir aufzeigen WAS gemessen werden soll, in einem zweiten Beitrag erklären wir dann das WIE.
Wir schauen Social Media als Ganzes an. Die vier aufgeführten Unternehmensbereiche Kommunikation & Branding, Service & Innovation, Vertrieb und Organisation sind wesentlich. Natürlich ist je nach Strategie und Branche das eine oder andere weniger wichtig.
Reach: Einige werden sich fragen, wieso wir nicht die Anzahl Fans und Follower tracken. Wir finden sie in einer viralen Umgebung schlicht nicht relevant. Man kann durchaus wenig Follower oder Fans haben. Sind diese aber engagiert, einflussreich und haben eine hohe Followerzahl, generiert man mit ihnen eine bessere Reichweite als bei retweetmüden Usern mit kleiner eigener Reichweite. Durch die Reichweitenmessung wird Social Media auch besser mit anderen Medien vergleichbar.
Sentiment: Dass fast alle Monitoring-Tools sehr lausige Resultate bei der Sentimentanalyse liefern, ist ein offenes „Geheimnis“. Deshalb empfehlen wir eine manuelle Analyse der Owned Media. Diese ist bei kleineren Communities noch manuell machbar, bei grösseren, die mit Social Media Management Tools verwaltet werden, durch entsprechendes Tagging handelbar.
Position: Positioniert sich euer Unternehmen z.B. über Preis, Nachhaltigkeit und Service, kann das Gesprächsvolumen über diese Themen in Earned Media gemessen und hier der Share of Voice in Bezug auf die Mitbewerber bestimmt werden.
Was sind die Next Steps?
Natürlich sind eure Inputs – keine Grundsatzdiskussionen zum ROI oder zur Messbarkeit ;-) – willkommen. Vielleicht habt ihr noch gute Ideen. Maxime ist: Welche 16 Kennzahlen sind die wichtigsten und welche sind bereits in diesen subsummiert.
1. Quellen: Wir stellen zusammen mit welchen Tools und Methoden die Kennzahlen gemessen und berechnet werden können.
2. Benchmark-Tool: Wir entwickeln nun ein Onlinetool indem man – auf Einladung – anonym seine Kennzahlen branchenorientiert regelmässig erfassen kann. So haben alle was davon und können sich mit dem Benchmark und Durchschnitt vergleichen.
Schreibt euch hier ein, wenn ihr eine Einladung zum Benchmarking-Tool erhalten möchtet.
